Tại Việt Nam, từ khi bắt đầu giai đoạn đổi mới cơ chế quản lý theo hướng kinh tế thị trường, thuật ngữ “thương hiệu” được sử dụng trở lại trong truyền thông với hàm nghĩa rất rộng và không thống nhất, có thể bao hàm cả tên doanh nghiệp, chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu, nhãn hàng hóa … Trên các phương tiện thông tin đại chúng, “thương hiệu” thường được dùng với ý nghĩa như “danh tiếng” hay “tên tuổi”.
